Publicidad institucional en redes sociales: el caso #PageCumple

Publicidad institucional en redes sociales: el caso #PageCumple
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Hoy en día raro es quien no utilice las redes sociales. Son una herramienta que se ha vuelto indispensable en nuestras vidas por sus múltiples usos. Y, sin lugar a dudas, uno de sus principales usos es la publicidad.

Da igual lo que digas o lo que hagas. Si lo haces a través de las redes sociales la difusión que va a tener es mucho mayor que la que tendría la misma acción en el entorno “analógico”.

De hecho, esto es lo que ha llevado a que nos encontremos en  “la era de los influencers“.

Este potencial uso ya no se le escapa a nadie, ni siquiera a las Administraciones Públicas. Las redes sociales son muy útiles para las administraciones porque permiten difundir su actividad. Hay determinadas acciones que llevan a cabo las administraciones de las que no tendríamos ni idea si no las publicaran en sus perfiles en redes sociales.

Además, sirven para que los ciudadanos tengamos un medio de contacto más ágil con ellas. Para que podamos comunicarnos de una forma más directa (de “tú a tú”) y pública.

Sin embargo, todo depende del uso que éstas hagan de las redes sociales. Y, obviamente, no siempre iba a ser bueno.

Así, no es difícil encontrar casos en los que una Administración haga uso de su cuenta institucional para enviar mensajes políticos. Tanto para criticar a la oposición:

sociales ministerio justicia

Como para darse “auto-bombo”. Que es precisamente lo que pasó en el caso que resolvió el Tribunal de Justicia de Castilla la Mancha en la sentencia que vamos a analizar (STJCM 83/2018 de 2 de abril).

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El caso #PageCumple

Pues bien, lo que pasó en este caso es que a través del perfil institucional en Twitter del Consejo de Gobierno de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha (@gobjccm) se publicaron diversos tuits para informar de la bajada del paro en la Comunidad o el descenso de desahucios (p.e.).

Hasta aquí nada raro… Sin embargo, en este tipo de tuits se incluía siempre el hashtag #PageCumple (para quien no lo sepa Emiliano García-Page  es el presidente de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha).

#CLM es la 2ª CCAA donde más descendieron los #desahucios en 2º trimestre del año, gracias a la labor de
Oficinas Antidesahucios #PageCumple.

Transcripción hecha en la sentencia (F.J. 1º) de un tuit publicado por la cuenta @gobjccm

Al ver este tipo de tuits algunos diputados de Castilla-La Mancha decidieron impugnar las comunicaciones y publicaciones del perfil institucional @gobjccm, realizadas desde el 05 de octubre de 2016, por haber sido utilizadas para atribuir logros personales a Emiliano García-Page.

¿Qué alegaba cada parte?

Por un lado, la parte demandante alegaba que con la publicación de este tipo de tuits se estaba realizando una “actuación material constitutiva de vía de hecho” al vulnerar el procedimiento aplicable para la realización de publicidad o cumunicaciones institucionales (Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional -LPCI-).

Por el otro lado se defendía que:

  •  El procedimiento ya carecía de objeto al haber borrado todos los tuits que contenían dicho hashtag.
  • Que dichos tuits no podían ser considerados parte de una campaña de publicidad o comunicaciones institucionales.
  • Y, por último, que en caso de considerarse publicidad o cominicaciones institucionales el hashtag no era más que una herramienta para ordenar el contenido en Twitter y no para atribuir ningún logro al presidente de la Junta.

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Vale, poco a poco…

¿Qué es la vía de hecho?

La Ley 39/2015, de 1 de octubre, del Procedimiento Administrativo Común de las Administraciones Públicas no contiene una definición de la vía de hecho. Sin embargo, sí que establece que para poder ejecutar un acto administrativo es necesario que se haya cumplido con el procedimiento correspondiente (art. 97).

Sin embargo, el art. 51.3 de la Ley de jurisdicción contencioso-administrativa (Ley 29/1998, de 13 de julio) sí que hace referencia expresa a este concepto cuando establece que las actuaciones constitutivas de vía de hecho podrán ser impugnadas directamente ante los tribunales (ya que realmente no existe un acto que pueda ser impugnado en vía administrativa).

A partir de lo dispuesto en esta ley y según construcción jurisprudencial se entiende por vía de hecho a la situación que se produce cuando un órgano administrativo realiza cualquier actuación material sin seguir el procedimiento correspondiente o cuando realiza dicha actuación sin tener competencia para ello (SSTS 8 de junio de 1993 y 18 de octubre de 2000; y  la STC 160/1991, de 18 de julio).

¿Y la publicidad o comunicación institucional?

Normalmente el concepto de publicidad que utilizamos es el que se refiere a la

Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores , espectadores , usuarios , etc.

DRAE: http://dle.rae.es/?id=UYYKIUK (fecha de consulta: 31.1.2018)

Si cogemos este concepto (de uso común), quitamos el carácter comercial y añadimos que quien haga dicha divulgación sea una Administración (art. 1 LPCI) damos con el concepto básico de publicidad institucional.

En este sentido, el art. 2 LPCI define como campaña de pubicidad institucional toda:

actividad orientada y ordenada a la difusión de un mensaje u objetivo común, dirigida a una pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte publicitario pagado o cedido y sea promovida o contratada por alguno de los sujetos enunciados en el artículo 1.

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Y como comunicación institucional:

la que, utilizando formas de comunicación distintas de las estrictamente publicitarias, sea contratada por alguno de los sujetos enunciados en el artículo 1 para difundir un mensaje u objetivo común a una pluralidad de destinatarios.

Por tanto, cualquier acto que realice una Administración dirigido a divulgar un mensaje al público podrá ser considerado como publicidad o como comunicación institucional siempre y cuando:

  • No tenga carácter comercial
  • y no deban publicarse obligatoriamente por mandato legal (como las sentencias, p.e.)

Cuando se dén estos supuestos la LPCI (y las leyes autonómicas en materia de publicidad institucional) establece ciertas especialidades respecto del régimen de contratación del sector público. Por tanto, además del procedimiento general para la contratación pública hay que cumplir con una serie de requisitos como la elaboración de un informe anual.

¿Qué resuelve el Tribunal?

De este modo, para resolver el caso #PageCumple es necesario determinar si nos encontramos ante un acto de comunicación institucional. De esto dependerá si nos encontramos ante un caso de vía de hecho (por no cumplir con el procedimiento establecido) o no.

¿Estamos ante una campaña de comunicación institucional?

El Tribunal prácticamente no se mete a dilucidar si nos encontramos ante una campaña de comunicación o es un mero acto de comunicación realizado por una Administración. Obviamente es un acto de comunicación institucional, pues es la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha quien se encarga de gestionar la cuenta de Twitter mediante la que se publicaron los mensajes.

corresponde a los Directores de Comunicación y de Promoción Institucional de la Administración de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha, a tenor de lo dispuesto en los artículos 6 y 7 del Decreto 80/2015, de 14/07/2015 , por el que se establece la estructura orgánica y se fijan las competencias de los órganos integrados en la Presidencia de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha.

Extracto de la sentencia (F.J. 3º)

Esto es relevante porque la LPCI (que es la aplicable a este caso al no haber ley de publicidad en esta Comunidad Autónoma) se refiere a campañas de publicidad o comunicación institucional.

Además, la parte que representa a la Junta alega que no nos encontramos ante una campaña sino ante un mero acto de comunicación, por lo que el tribunal debería haber entrado un poco más a dilucidar esta cuestión.

Así, el Diccionario de la RAE define “campaña” como:

Conjunto de actos o esfuerzos de índole diversa que se aplican a conseguir un fin determinado.

DRAE: http://dle.rae.es/?id=6zouyQe (fecha de consulta: 31.10.2018)

En este caso se publicaron varios tuits (conjunto de actos) mediante la cuenta @gobjccm que sin lugar a dudas atribuían la consecución de objetivos a la actuación del Presidente de la Junta al utilizar el hashtag #PageCumple (fin determinado).

Por tanto no cabe duda de que la actuación de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha es una campaña de comunicación institucional. Así lo sostiene el tribunal:

las comunicaciones por redes sociales, dado que son campañas y publicidad institucional no exentas (…) se sujetan a lo dispuesto en la norma transcrita


¿Esto qué conlleva?

Pues que la LPCI será totalmente aplicable a este caso (como sostiene el tribunal).

Así, el art. 4 de esta ley establece la prohibición de promover o contratar campañas:

Que tengan como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados por los sujetos mencionados en el artículo 1 de esta Ley.

Esta prohibición es aplicable al caso que estamos tratando, pues el hashtag utilizado alude expresamente al Presidente de la Junta (F.J. 4º de la sentencia).

Por tanto, este órgano administrativo está incumpliendo con las disposiciones de la LPCI y con el procedimiento que establece para la promoción (o contratación) de comunicaciones institucionales. Lo que nos lleva directamente a la existencia de vía de hecho.

Alguna conclusión

Lo que se trata en esta sentencia tiene gran importancia. Cada vez vemos más casos de uso con “finalidad política” en las cuentas institucionales en redes sociales.

Es cierto que muchas de las administraciones están marcadas por un carácter político dada su composición (gobierno, ministerios…). Sin embargo, el perfil institucional está representando al organismo, no a sus componentes. Es necesario que la información que se dé a través de estos perfiles sea totalmente neutra. Y esa es precisamente la cuestión de fondo que hay detrás de la LPCI:

La dualidad entre la naturaleza política y ejecutiva de la acción gubernamental debe mantenerse en esferas comunicativas separadas. 
La valoración, el juicio y la información de carácter político tienen sus propios cauces y no deben mezclarse con la actividad comunicativa que, ordenada y orientada a la difusión de un mensaje común, emprende la Administración

Exposición de motivos LPCI

Así, lo que se hace mediante esta sentencia es intentar frenar este uso de las redes sociales por parte de las administraciones. Con esta sentencia se muestra que es posible acudir a los tribunales para impugnar este tipo de uso que desvirtúa totalmente la función que deberían tener las cuentas institucionales en redes sociales.

Se admite, por fin, que la publicación de un simple tuit y la utilización de hashtags no son únicamente eso, sino que tienen una repercusión enorme. Que sirven como vía de comunicación institucional, aunque sea el propio órgano quien gestiones estos perfiles y no se contrate a una empresa de publicidad para que lo haga. Y, además, se abre la vía para su impugnación admitiendo que esta clase de actuación material constituye la vía de hecho.

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